Standortpolitik

Von »to go« zum »Comeback«

Tourist Information Kochel a. See, Daniel Weickel ©
Unbeschwert den Urlaub genießen – wie gelingt nach dem langen Lockdown der Neustart?

Der Tourismus in Oberbayern muss eine Gratwanderung meistern: die Verbindung zu den Gästen halten und Emotionen vermitteln – ohne die Realität aus dem Blick zu verlieren.

Ulrich Pfaffenberger, Ausgabe 07/2021

Frisch poliert steht die Vespa auf dem Bootssteg am Starnberger See. Das Team des Hotels »Vier Jahreszeiten« in Starnberg hat sie dort für ein Fotoshooting positioniert. Das Bild soll eine Botschaft an Urlauber sein, die sich nach den Reisebeschränkungen »etwas Schönes, Einfaches, Ungewöhnliches« gönnen wollen, wie es Tobias Baumann formuliert. Der Verkaufschef des Vier-Sterne-Hauses hat sich den Rollerverleih für Gäste einfallen lassen, um »Bayerisches Lebensgefühl mit italienischem Kult« zu verbinden. 

»Der regionale Markt kommt als Erster zurück«

Nach Monaten der Zurückhaltung beim Marketing will man es nicht übertreiben in Starnberg. Vor allem aber haben Baumann und sein Team eines vor Augen: Gäste aus der näheren Umgebung. »Der regionale Markt kommt als Erster zurück«, so seine Beobachtung.

Die im Umkreis ansässige Klientel anzusprechen und das Hotel in Erinnerung zu halten, war auch während der Coronakrise die zentrale Marketingaufgabe. »Wir haben zum Beispiel zu den Feiertagen spezielle To-go-Menüs angeboten, Ente zu Weihnachten, einen Picknickkorb zu Ostern«, berichtet er. Die kurze Begegnung beim Abholen wurde genutzt, um im Gespräch zu bleiben. Weiter entfernte Gäste haben über die Social-Media-Kanäle des Hotels zu bestimmten Anlässen Rezepte von Sternekoch Maximilian Moser erhalten, um sich beim Nachkochen den Appetit auf eine nächste Visite zu holen.

Spagat zwischen Distanz und Verlockung

Die Tourismusregionen und -anbieter haben seit Ausbruch der Pandemie eine Gratwanderung zu bewältigen. Auf der einen Seite galt es, den Kontakt zu Gästen zu halten, die wegen der Reiseeinschränkungen nicht zu Besuch kommen konnten. Auf der anderen Seite sollten die Verlockungen nicht so stark ausfallen, dass sich bei den Adressaten Frust über deren Unerreichbarkeit breitmachte.

Vor allem Social Media erwies sich als Kommunikationsweg, den man nicht einfach ausschließlich mit bunten Bildern bespielen darf. Nicht nur, weil das jeder kann und damit das Alleinstellungsmerkmal wegfällt. Sondern weil es eine zusätzliche Botschaft braucht, um beim Publikum etwas zu verankern, das weiter als bis zur Netzhaut reicht: Wir denken an euch, wir freuen uns auf das Wiedersehen und wir bewahren das, was euch jenseits schöner Panoramen mit uns verbindet.

So gesehen, hat das »Vier Jahreszeiten« mit seinen Rezepten alles richtig gemacht und den Geschmack des Urlaubsorts in die Küchen und Gaumen seiner Gäste transportiert.

Andreas Wüstefeld, Tourismusdirektor Tölzer Land, ist sich ebenfalls der Herausforderung bewusst, die Werbung und Kommunikation in Richtung Gäste unter den Spielregeln von mehr oder weniger umfassenden Lockdowns mit sich brach- ten. »Wir sind seit jeher ein Ausflugslandkreis – das sind wir in Coronazeiten geblieben«, stellt er fest.

Die Überlastung der Region mit Tagesbesuchern in jüngster Zeit habe sich allerdings schon vorher angebahnt. Mit einem Rangerkonzept für den Walchensee erfolgte eine erste Weichenstellung zum Kanalisieren und Begleiten der Gäste. Die Erfahrungen flossen in den Umgang mit dem starken Zustrom von Lockdown-Flüchtigen ein: »Eine solche Situation braucht aktive Begleitung«, sagt Wüstefeld. Denn nicht alle verhalten sich so, dass es Flora und Fauna guttut. »Naturschutz ist eine elementare Grundlage für unsere Landschaft und damit unseren Tourismus. Und ohne Naturschutz und Erhaltung unserer Grundlagen gibt es auch keine positive Einstellung der Einheimischen dem Tourismus gegenüber. Gerade in Zeiten wie diesen ist es daher unabdingbar, dass Naturschutz und Tourismus an einem Strang ziehen«, erklärt Wüstefeld.

Um aufzuklären und zu sensibilisieren, haben Tölzer Land Tourismus und die untere Naturschutzbehörde im Landratsamt Bad Tölz-Wolfratshausen gemeinsam die Kampagne »Naturschutz beginnt mit Dir« gestartet. Auf Plakaten, Social-Media-Kanälen, einer neuen Website und in einem Hörfunkspot wird für einen respektvollen Umgang mit der Natur geworben – die Aktion richtet sich an Urlauber und Tagesgäste sowie Bewohner des Landkreises. Sie ist Teil der breit aufgesetzten Pro-Tourismus-Kampagne »Charmant miteinand« und wird von Partnern aus Tourismus, Naturschutz, Wirtschaft und öffentlichem Personennahverkehr sowie den Orten des Tölzer Landes unterstützt. Damit reagiert die Urlaubs- und Freizeitbranche auf ein »Wechselbad der Gefühle«, wie es Wüstefeld nennt. »Zuerst mit dem Lockdown, als für alle spürbar wurde, wie sich die Region ohne Tourismus anfühlt. Alle Seilbahnen zu, keine Restaurants auf – gravierende finanzielle Konsequenzen inklusive.

Hotspots wegen Regionaltouristen

Dann schlug das Pendel in die andere Richtung aus.« Da »Urlaub zu Hause« angesagt war, wurden Teile des Tölzer Landes zum touristischen Hotspot. Autokolonnen, zugeparkte Straßen und Müll sorgten für Ärger bei den Einheimischen. »Mit unserer Kampagne möchten wir dazu beitragen, das Pendel wieder in die Mitte zu bringen, und den Blick darauf lenken, was wir dem Tourismus und nicht zuletzt den in dieser Branche Beschäftigten verdanken. Zum Beispiel unsere Bergbahnen, die Vielfalt im Einzelhandel und in der Gastronomie, das sportliche und kulturelle Angebot, das breite Rad- und Wanderwegenetz.«

Natur, Umwelt und das alltägliche Leben – auf diese Social-Media-Inhalte hat auch die GaPa Tourismus GmbH in Garmisch-Partenkirchen gesetzt, um oberflächliche Scheinwelten aus der Gästekommunika- tion herauszuhalten. Ein Beispiel dafür war »unsere Instagram-Story über Müll am Wanderweg, wo wir authentisch Bilder von Taschentüchern und Masken am Wegesrand zeigen und darum bitten, alles wieder mitzunehmen«, berichtet Kathrin Richter, die von Garmisch-Partenkirchen aus den Onlinekanal betreut. »Wir haben das echte Leben gezeigt. Darauf gab es sehr viel Response.«

Realistischen Ton anschlagen

Im regelmäßigen Newsletter fanden sich nicht nur Hinweise auf den Onlineshop mit Produkten regionaler Hersteller unter dem Label »Inser Hoamat« und einen neuen Podcast namens »Hoagarten«, sondern auch Infos zu Hygienemaßnahmen oder zur Testpflicht. Es sei darum gegangen, »einen realistischen Ton in unserem Newsletter anzuschlagen«, sagt Richter, »dass es erst mal kein ›normaler‹ Urlaub wird unter den Umständen, wir uns aber bemühen, es allen so sicher und bequem wie möglich zu machen«.

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Tourismuspreis für den Ausflugsticker Oberbayern

Besucherlenkung ist derzeit das zentrale Thema des Deutschlandtourismus. Auf diesem Gebiet hat der Tourismus Oberbayern München (TOM) e.V. in enger Zusammenarbeit mit seinen Mitgliedern und Partnern bundesweit Pionierarbeit geleistet: Für seinen Ausflugsticker Oberbayern erhielt der Tourismusverband nun den ADAC Tourismuspreis Bayern 2021 in der Kategorie »Re-Start«. Mit dem Ticker sollen große Menschenansammlungen in Naherholungsgebieten und bei beliebten Ausflugszielen vermieden und reduziert werden. Das Besucheraufkommen an zentralen Ausflugszielen wird dezentral und tagesaktuell durch die Destinationen in ein Live-Blog-System eingepflegt. Es ist darauf angelegt, auch künftige Herausforderungen der Besucherlenkung zu meistern.
www.oberbayern.de

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