Standortpolitik

Das Ende der Monokulturen: Trends in der Touristik

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Weitblick gefragt – die Tourismusbranche steht vor massiven Veränderungen und muss auch digitaler werden, sagen Fachleute

Als Folge der Coronakrise muss sich die Touristik in vielen Feldern neu aufstellen. Branchenexperten über die Rolle von Sicherheit, Vermarktungsmodelle und den Abschied vom Frühstücksbuffet.

Ulrich Pfaffenberger, Ausgabe 07/2021

Der Wandel beginnt an den Wurzeln. Für die nächste Generation Touris- tiker gehören die Erfahrungen ihrer Branche während der Pandemie bereits zu den Ausbildungsinhalten. Nicht nur, weil sie im Onlinestudium selbst erleben, wie angewandte Kommunikationstechnik künftig das Geschäftsreiseverhalten verändern wird. Sondern weil sich, situationsbedingt, die Themen im Studium und in der Praxis verschieben.

»Letzter Weckruf für strategisches Personalmanagement«

Bei einer viel beachteten Diskussionsrunde während der diesjährigen internationalen Tourismusmesse ITB, die erstmals als reine Onlineveranstaltung stattfand, waren es Dozenten aus Bayern, die den Weg von der Gegenwart in die Zukunft wiesen. Während die Praxisnähe der Ausbildung unter der Pandemie leidet, hat sich der internationale wissenschaftliche Austausch verbessert. »Wir werden internationaler, gerade weil wir auch digitaler werden. Der internationale Austausch funktioniert direkter, man kann spontaner einsteigen. Das wird positive Auswirkungen auf die Lehre und auf Forschungsprojekte haben und davon können wir profitieren«, sagt Harald Pechlaner, Professor für Tourismus an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Die Coronapandemie mache aber auch deutlich, dass die touristischen Arbeitgeber vor neuen Herausforderungen stehen, ergänzt Marco Gardini (54), Professor für Tourismus-Management an der Hochschule Kempten und stellvertretender Leiter des Bayerischen Zentrums für Tourismus (BZT): »Aus meiner Sicht ist Corona der letzte Weckruf für die Unternehmen, sich mit dem Thema Personalmanagement endlich strategisch auseinanderzusetzen.«

Dass die Erkenntnisse aus der Krise die nächsten Generationen angehender und aktiver Touristiker beeinflussen wird, steht auch für Markus Pillmayer (42), Professor für Tourismus an der Hochschule München, außer Frage. Gerade unter dem Aspekt, dass es sich bei der Freizeit- und Tourismusbranche sowohl in Deutschland als auch in Bayern um eine Leitökonomie handelt, richtet Pillmayer das Augenmerk vor allem auf zwei Faktoren.

Bislang erfolgsverwöhnte Branche

Zum einen sei das der »nur bedingt professionelle Umgang« mit der Pandemie, sowohl aufseiten der Unternehmen als auch aufseiten der Destinationen, »wobei es sicherlich regionale Unterschiede gibt, auch in den einzelnen Sparten«. Zwar sei das tatsächliche Ausmaß der Krise in der Folge von Lockdowns, der ersten, zweiten und dritten Welle zu Beginn des Jahres 2020 nicht absehbar gewesen. Aber: »Die erfolgsverwöhnte Branche – so konnten wir über Jahre Erfolge und Rekorde, gemessen an Ankunfts- und Übernachtungszahlen, vermelden – hat bis dato nur bedingt Antworten auf die Pandemie gefunden«, kritisiert er.

Zum anderen bemängelt Pillmayer die Performance der bundesweiten Tourismuspolitik, die bislang passiv wirkt und die Branche dadurch nur bedingt strategisch unterstützt. Bei den Lösungsansätzen auf der operativen Ebene sind sich die Fachleute einig: »Die bestehenden Geschäftsmodelle müssen sich dringend in Hinblick auf ihr Krisenmanagement und ihre damit verbundene Resilienz kritisch überprüfen«, fordert Pillmayer. »So werden wir vor dem Hintergrund des Klimawandels – wenn wir nicht endlich konsequent gegensteuern – zunehmend mit Zoonosen konfrontiert werden, die sich wiederum in der touristischen Nachfrage niederschlagen werden. Eine der zentralen Fragen unserer Gäste wird sein, wie wir vor Ort beziehungsweise in der gesamten Wertschöpfungskette den Gesundheits- und Sicherheitsaspekt sicherstellen.«

Systemhotellerie entdeckt Potenzial von Feriengästen

In der Gestaltung und Umsetzung prägnanter Markeninhalte sieht Gardini einen zielführenden Ansatz: »Die Systemhotellerie wird den Vorteil des größeren Kapitals nutzen können, um die anstehenden Veränderungen zu bewältigen«, so seine Analyse. »In den Individualbetrieben wird es darauf ankommen, dass sie durch Spezialisierung ihr Profil schärfen und sich im Wettbewerb abgrenzen.« Denn angesichts des absehbaren Rückgangs im Geschäftsreisesegment entdecke die Systemhotellerie schon das Potenzial von Feriengästen. Wer es bisher noch nicht gemerkt habe, für den sei mit der Pandemie die Botschaft klar geworden: »Wir müssen weg vom ›Zimmer frei‹-Schild«, mahnt Gardini.

Allianzen schmieden

Angesichts des Megatrends zur Individualisierung der Reisewünsche und der damit stärkeren Segmentierung der Angebote rücken sogenannte Vermarktergemeinschaften in den Fokus. Denn, so der BZT-Experte, »Monokulturen befinden sich im Stillstand, Partnermodelle sind noch lange nicht ausgereizt«. Neben den Übernachtungs- und Gastronomiebetrieben werden hier weitere Lifestyle-Anbieter mit ins Boot geholt, um zielgerichtet Gäste anzusprechen. Auch der örtliche Handel oder Produzenten erhielten so Zugang zu neuen Kundengruppen. Gardini sieht eine Entwicklung bis hin zu Hotels als »community gateway«, ähnlich dem Modell der Ferienclubs, die für Reisende den ganzen Aufenthalt in einer Gegend planen und organisieren. Entscheidendes Motiv: »Das Geld bleibt im Haus und in der Region.«

Mehr Bewusstsein bei Transport und Verpflegung

Wichtiger Nebeneffekt einer solchen Entwicklung ist die damit verbundene höhere Nachhaltigkeit, die sich für alle Beteiligten erzielen lasse. Gardini führt als Beispiel Orte an, die es durch gezielte Kooperationen den Gästen ermöglichen, das eigene Fahrzeug stehen zu lassen, weil eine entsprechende Infrastruktur dies erlaubt. Mit dem Nebeneffekt, dass Reisende dabei die Vorzüge von E-Mobilität oder autonomem Fahren kennenlernen können.

Der Weg zu diesen neuen Modellen führt, da stimmen die Experten überein, über die Digitalisierung. »Sie wird sicherlich eine noch größere Rolle spielen als bisher«, sagt Pillmayer. »Am Ende werden sich die Geschäftsmodelle durchsetzen, die für die Gäste einfach und bequem zu bedienen sind und einen wirklichen Mehrwert bieten.« Damit stellt er auch Standards infrage, an denen bisher keiner rütteln wollte – zum Beispiel das Frühstücksbuffet. Dazu der Touristikwissenschaftler: »Hand aufs Herz – vermissen wir denn wirklich die voll geladenen Teller, bei denen die Augen manchmal größer als der Magen sind und am Ende Lebensmittel weggeworfen werden müssen?«

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