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Die Kontrolle behalten

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Schlechte Zahlen? In Krisen empfiehlt sich eine offene Kommunikation

Was tun in der Krise? Etwa wenn die 2020er-Bilanz katastrophal ist? Zum richtigen Zeitpunkt transparent kommunizieren. Das ändert zwar nichts an den Zahlen, vermittelt aber Glaubwürdigkeit und sichert vielleicht den rettenden Kredit.

Sabine Hölper, Ausgabe 10/2021

Schon vor der Pandemie begann es bei den beiden in Bayern und Rheinland-Pfalz beheimateten Tochtergesellschaften der japanischen Tadano Ltd. zu kriseln. Corona brachte die Unternehmen endgültig in eine starke Schieflage. »Lieferketten wurden unterbrochen, wir mussten die Produktion zum Teil komplett einstellen«, erzählt Frank Schättle (46), Personalleiter bei der Tadano Faun GmbH und der Tadano Demag GmbH. Irgendwann war den Verantwortlichen des Herstellers von Mobilkranen klar, dass sie handeln müssen. Im Oktober vergangenen Jahres leiteten sie ein Schutzschirmverfahren ein, eine Art Insolvenz mit Sanierungsplan. Ein wichtiger Aspekt dabei war die Kommunikation nach innen und außen.»EinesolcheAusnahmesituation ist eine kommunikationsintensive Zeit«, sagt Schättle. Und eine schwierige. »Jede Mitteilung muss juristisch einwandfrei sein.«

Jedes Unternehmen kann verschuldet oder unverschuldet in eine elementare Krise geraten. Während der Coronapandemie passierte das häufiger als sonst. In vielen Firmen brachen die Umsätze so stark ein, dass ihre Existenz bedroht war – und zum Teil immer noch ist. In solchen Situationen ist es nicht damit getan, im Betrieb alle Kräfte zu mobilisieren, um zu überleben und um sich für die Zukunft neu aufzustellen. Die Lage muss auch kommuniziert werden.

»Krisenkommunikation ist ein wichtiger Teil des Krisenmanagements«, sagt Georg Schulte-Holtey, betriebswirtschaftlicher Berater bei der IHK für München und Oberbayern. Sie kann helfen, sich anbahnende Krisen zu verhindern oder bereits bestehende erfolgreich zu meistern. Sie schafft Sicherheit für alle Betroffenen und das Unternehmen.

Schweigen führt schnell zu Unsicherheiten

»Verlässliche Kommunikation in der Krise stiftet Vertrauen«, ergänzt Roland Leithäuser (42) von der strategischen Kommunikationsberatung Kekst CNC. Seit mehr als 15 Jahren unterstützt der Spezialist für strategische Kommunikation Unternehmen dabei, in schwierigen Situationen die richtigen Worte zu finden und sie zum richtigen Zeitpunkt an die entsprechenden Stellen zu leiten. Auch bei Tadano war die Kekst CNC an Bord. Denn Schweigen führt schnell zu Unsicherheiten. So nachvollziehbar der Gedanke ist, im Stillen intern daran zu arbeiten, dass das Tief vorüberzieht beziehungsweise ein neues Hoch kommt: Das gelingt nur so lange, bis jemand Wind von der Lage bekommt.

Denn von dem Moment an, in dem Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten oder Banken von der angespannten Situation erfahren, werden sie aktiv: Banken kündigen Kreditlinien, Kunden boykottieren das Unternehmen, Lieferanten stoppen die Lieferungen. Mitarbeiter tauschen sich nicht nur in der Kaffeeküche aus, sondern verbreiten auch in sozialen Medien, was ihnen zu Ohren gekommen ist. Da nichts Genaues bekannt ist, kursieren obendrein Halbwahrheiten und Gerüchte im Netz, die die Lage womöglich viel drastischer darstellen, als sie ist. Diese verstärken das Problem.

Kommunizieren, bevor Schieflage droht

Es kommt zu noch mehr negativen Auswirkungen: Leistungsträger kündigen, Geschäftspartner wenden sich ab, die Presse berichtet. Damit ist klar, wann ein Unternehmen mit der Krisenkommunikation beginnen sollte: Der Zeitpunkt, zu agieren und an die Öffentlichkeit zu gehen ist gekommen, bevor eine Schieflage droht.

Häufig sind es die Bilanzprüfer oder Unternehmensberater, die mit ihrer (negativen) Einschätzung bezüglich der Zahlen den Startschuss geben, aktiv zu werden, sprich, wichtige Stakeholder wie Mitarbeiter, Kunden und finanzierende Banken zu informieren.

Beschäftigte zuerst informieren

Das heißt allerdings nicht, dass die Kreditinstitute die ersten Adressaten sind. Zunächst sollte immer die Belegschaft informiert werden. Danach müssen alle weiteren Gruppen in Kenntnis gesetzt werden. Zu den ersten Externen zählen Kunden, Lieferanten, Banken und Investoren. »Der Informationsfluss muss eng getaktet sein«, sagt Leithäuser. Anderenfalls sei die Gefahr von »Leaks« zu groß. Ob zudem die Presse ins Boot geholt werden sollte, »hängt von der Schwere der Krise ab«, sagt Leithäuser. Aber man müsse auch bedenken: »Häufig steckt es jemand den Medien, daher empfiehlt es sich, diese aktiv abzuholen.«

Wichtig ist außerdem, dass Krisenkommunikation zielgruppenspezifisch betrieben wird. Sowohl der Inhalt der Mitteilung unterscheidet sich je nach Adressat als auch die Art und Weise der Information. Mitarbeiter beispielsweise brauchen keine detaillierten Zahlen, sondern Gespräche mit Fingerspitzengefühl. Geldgebern hingegen sollte man klar die Maßnahmen zur Bewältigung der Schieflage aufzeigen, unter Einbeziehung von betriebswirtschaftlichen Auswertungen, Jahresabschlüssen und Sanierungskonzepten. Bei einer Liquiditätskrise haben die Kreditinstitute schließlich großen Einfluss darauf, ob das Unternehmen diese bewältigen kann oder in die Insolvenz gehen muss.

Positives herausarbeiten, ohne das Negative zu verschweigen

All das zeigt: Krisenkommunikation ist nicht einfach. Wer zu wenig oder falsch informiert, reitet sich im schlimmsten Fall noch tiefer hinein. Professionelle Krisenkommunikation bedeutet, darüber aufzuklären, in welchen Bereichen die Probleme liegen und was das Unternehmen zu dessen Lösung unternimmt. Dass die Maßnahmen zum Teil mit herben Einschnitten, etwa Kündigungen, einhergehen, gefällt weder den Mitarbeitern noch der Öffentlichkeit. Dem Unternehmen im Übrigen auch nicht. Aber sie sind oft notwendig, um den Turnaround zu schaffen.

Diese Zusammenhänge klarzumachen, das Positive herauszuarbeiten, ohne das Negative zu verschweigen, macht eine gute Krisenkommunikation aus. Sie ist Mittel zum Zweck und dient dazu, den Weg hin zu besseren Zeiten zu schaffen. »Professionelle Krisenkommunikation hilft, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten oder Geldgeber bei der Stange zu halten«, sagt Leithäuser. »Sie vermittelt, dass das Unternehmen die Situation im Griff hat und wieder auf die Beine kommt.«

Tadano-Manager Schättle bestätigt das. Mehr als 500 von 2.100 Mitarbeitern an den beiden Standorten mussten gehen. Die Kündigungen waren notwendig, um das Unternehmen zu retten. Sie trugen dazu bei, dass das Schutzschirmverfahren im Frühjahr erfolgreich abgeschlossen werden konnte. Die Zustimmung der Gläubiger sei groß gewesen, sagt Schättle. Auch weil sie gut informiert waren.

IHK-Service für Unternehmen zu professioneller Krisenkommunikation
  • Checklisten, Tipps und Tools finden Unternehmen auf der Website der IHK zur Krisenkommunikation. Sie bietet etwa Informationen zur professionellen Krisenkommunikation, zum Erkennen von Krisenphasen, zur Liquiditätsplanung, zum wirksamen Forderungsmanagement und zu finanzwirtschaftlichen und strategischen Maßnahmen.
     
  • Mehr zum Thema Finanzierung, vom Bankkredit über Leasing und Factoring bis hin zu Zuschussprogrammen, gibt es online auf der Finanzierungswebsite der IHK.
     
  • Die IHK bietet eine kostenlose telefonische Erstberatung an. Hier können Unternehmen Fragen zur aktuellen Situation stellen und erhalten fundierte Antworten zu allen betriebswirtschaftlichen Themen. Möglich sind auch Onlineberatungen unter Tel. 089 5116-0 oder via E-Mail.

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