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Strategien für die Zukunft

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Wie lässt sich die Zielgruppe künftig erreichen?

Corona hat viele Veränderungen mit sich gebracht. Jetzt ist es für Unternehmer an der Zeit, ihre Marketingstrategien zu überarbeiten und an neue Verhältnisse anzupassen.

Eva Elisabeth Ernst, Ausgabe 09/2021

Mit der neuen Herbst-Winter-Kollektion trifft das Unternehmen PUYA offenbar den Nerv der Zeit: »Obwohl ihre Lager voll sind, haben uns viele Handelspartner signalisiert, dass wir genau die Produkte bieten, die sie jetzt brauchen. Daher sind wir mit unserer Auftragslage aktuell sehr zufrieden«, freut sich Arianna Fritz (41), Chefdesignerin der PUYA Protection GmbH. Das Münchner Label hat sich auf nachhaltige Outdoorbekleidung spezialisiert und nutzte die langen Monate der Coronalockdowns, um sich neu zu positionieren und eine neue Marketingstrategie zu entwickeln.

»Dazu haben wir den Ist-Zustand unseres Unternehmens genauso analysiert wie unsere Zielgruppen und deren Bedürfnisse von heute und morgen – auch im Hinblick auf die Veränderungen durch die Pandemie«, berichtet Fritz. »Außerdem haben wir herausgearbeitet, wie wir uns noch stärker von Mitbewerbern differenzieren können.« Um die strategischen Ziele zu erreichen, wurden nicht nur die eingesetzten Materialien, sondern auch Zusammensetzung und Schnitte der Kollektion sowie die Lieferketten optimiert.

Positionierung und Kernwerte der Marke

Besonderen Fokus legt das rund 40-köpfige Team auf Zirkularität. Das heißt, sämtliche Materialien sind recycelbar, die meisten davon horizontal, sie können also auf gleicher Ebene wieder zum Einsatz kommen. Beim Design ist es Fritz wichtig, dass die Jacken des Unternehmens sowohl auf der Skipiste als auch im urbanen Alltagsleben getragen werden. »Das unterstützt ebenfalls den bewussten Konsum.«

Mit der klaren Positionierung und den Kernwerten der Marke – »circularity«, »versatility« und »purity« – fühlt sich das Unternehmen gut gewappnet für die Zeit nach Corona. »Unsere Strategie für die nächsten fünf Jahre steht«, sagt Fritz. Das vereinfacht die Werbemaßnahmen. »Anstatt auf allgemeine Kampagnen zu setzen, können wir unsere Zielgruppen nun sehr individuell ansprechen.«

Vielschichtige Veränderungen und Tempi

Dass der Zeithorizont einer Marketingstrategie und die Positionierung von Unternehmen und Marken eher langfristig angelegt sein sollten, betont Michael Vogt (50), Geschäftsführer der reeve GmbH, der PUYA bei der Strategieentwicklung unterstützt hat. Dennoch empfiehlt der Marketingexperte Unternehmen aller Größenordnungen, sich spätestens jetzt mit den Veränderungen in ihren Märkten, ihren Beschaffungs- und Distributionsnetzwerken sowie dem Einkaufs- und Kommunikationsverhalten ihrer Zielgruppen zu beschäftigen.

Denn Corona hat einiges durcheinandergewirbelt, viele Entwicklungen beschleunigt und manche verzögert. Ganze Branchen wurden ausgebremst oder gar stillgelegt, andere wiederum erzielten plötzlich höhere Umsätze. Erst einmal abzuwarten, wie sich die Lage weiterentwickelt, hält Michael Vogt für wenig sinnvoll – zumal er damit rechnet, dass die Konsumfreude nach all den Lockdowns und Restriktionen hoch sein wird. »Jetzt ist es zudem an der Zeit zu überlegen, auf welchen Kanälen künftig Bedarf geweckt wird und wo die Conversion, also der Kauf, stattfindet. Denn mittlerweile wird ein Produkt längst nicht mehr dort gekauft, wo man es kennengelernt hat«, erklärt der Marketingexperte.

Relevant Selling Preposition wird wichtiger

Außerdem sollten Unternehmen über die Positionierung von Marken, Produkten und Dienstleistungen erneut nachdenken. »Dabei gewinnt die Relevant Selling Preposition, kurz RSP, an Bedeutung, also das Merkmal eines Produkts oder einer Marke, das für die Zielgruppen ausschlaggebend ist«, sagt Vogt. »Im Idealfall sind Positionierung und RSP so klar, dass sich die Kommunikationsmaßnahmen fast schon von selbst ergeben.« Hier rät Vogt vor allem dazu, auf Internet und Social Media zu setzen, weil sich die Zielgruppen dort selbst mit überschaubarem Budget sehr gut erreichen lassen.

Gesunde Relation von Aufwand und Nutzen auf social media

Claudia Rottmann, betriebswirtschaftliche Beraterin bei der IHK für München und Oberbayern, empfiehlt Unternehmern, sich mit den sozialen Medien zu beschäftigen und dort Präsenz zu zeigen. »Allerdings so, dass Aufwand und Nutzen in einer gesunden Relation zueinander stehen«, sagt sie. »Darüber hinaus können auch Offline-Werbemaßnahmen und -mittel wie etwa Flyer, Karten in Paketen, Radiowerbung oder Wimpel vor dem Geschäft die Sichtbarkeit eines Unternehmens erhöhen. Zudem wird durch die geschickte Kombination von Werbemaßnahmen online und offline eine Marke deutlich intensiver von potenziellen Käufern wahrgenommen.

Um sich angesichts der vielen Möglichkeiten nicht zu verzetteln, empfiehlt sie ein strukturiertes Vorgehen in Sachen Marketing. An erster Stelle steht auch für IHK-Beraterin Rottmann ein tiefes Wissen über die eigenen Zielgruppen, bevor Marketingstrategien entwickelt und Budgets reserviert werden.

»Harte, anstrengende, aber zugleich spannende Zeit«

Dass sich derzeit noch kaum abschätzen lässt, wie die Welt nach Corona aussehen wird, räumt selbst Marcel Aberle (38), Geschäftsführer der ZukunftsInstitut Consulting GmbH, ein. Das Unternehmen berät Kunden insbesondere dazu, wie sie Megatrends für sich am besten übersetzen und nutzen können.

»Aktuell befinden wir uns in einer gewissen Konfusionsphase«, sagt Aberle. »Für viele Unternehmer ist das eine harte und anstrengende, aber zugleich spannende Zeit. Denn gravierende Veränderungen bieten immer auch neue Potenziale.« Jetzt gehe es darum, genau hinzusehen und die Hebel und Stellschrauben zu identifizieren, die angepackt oder neu justiert werden müssen. »Dabei ist es elementar, sich über die eigene Identität, den Sinn und Zweck, sprich den Purpose des Unternehmens, im Klaren zu sein«, betont der Experte. Erst danach sollten sich Unternehmer mit allgemeinen Trends und gesellschaftlichen Strömungen beschäftigen, bevor daraus eine mittel- und langfristige Strategie abgeleitet wird.

»Natürlich kommt vieles von außen und ist nicht steuerbar«, sagt Aberle. »Doch Zukunft ist Kopfsache: Das Bild, das wir uns von der Zukunft machen, hat massiven Einfluss auf unser Handeln in der Gegenwart. Und am schlimmsten wäre es jetzt, gar nichts zu unternehmen und darauf zu hoffen, dass man die Veränderungen einfach so aussitzen kann.«

IHK-Service

Die IHK-Website zu Marketing und Vertrieb bietet praxisgerecht aufbereitete Informationen rund um Marketing und Marketingstrategien, unter anderem Webinare zu Kundenprofiling, Angebotsentwicklung sowie Markenaufbau für Selbstständige, aber auch Ratgeber zu Marketingkonzepten und -controlling.

Das ZukunftsInstitut hat untersucht, wie Corona die zwölf Megatrends beeinflusst, die von den Zukunftsforschern dort identifiziert wurden. Für die Anpassung der Marketingstrategie kann die »Trend Canvas Covid-19 Impact-Analyse« hilfreich sein: Unter Einbeziehung der Megatrends können Unternehmer damit die Auswirkungen der Coronakrise auf ihren Markt, ihre Organisation, die Verfahren und Produkte ermitteln und die wichtigsten Handlungsfelder und Maßnahmen identifizieren.

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