Billigpäckchen aus Fernost

Handelsexperte Peter Groten von der IHK für München und Oberbayern fasst die Lage zusammen: „Der Absatzerfolg beruht auf der einen Seite auf innovativen, datenbasierten Geschäfts- und Logistikmodellen. Auf der anderen Seite aber eben auch auf dreistem Umgehen hiesiger Zoll- und Verbraucherschutzvorschriften.“ 

Längst stehen die Anbieter aus Fernost daher im Fokus von Politik und Wirtschaftsverbänden. Doch bis gesetzgeberische Maßnahmen wirken, wird es dauern. „Einzelhändler sollten wissen, wie Shopping-Apps arbeiten, und sich zugleich selbst gut im Wettbewerb positionieren“, empfiehlt Groten.

Agile Lieferkette 

Die Strategie der Anbieter hat ibi research im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE) im Herbst 2024 detailliert analysiert. Der Erfolg basiert vor allem auf dem Einsatz intelligenter Daten, einem omnipräsenten Social-Media-Marketing sowie einer agilen Lieferkette. Temu und SHEIN selbst sind Vermittler, die in Fernost produzierte Waren ohne weiteren Zwischenhändler direkt vom Hersteller zum Endkunden bringen. Ihr Geld verdienen sie weniger mit der Transaktion, sondern mit der Vermarktung der Produkte. 

Dabei praktizieren sie das sogenannte Consumer-to-Manufacturer-Modell (C2M). Mithilfe von Algorithmen analysieren sie in Echtzeit Verbrauchertrends und können die Produktlinien extrem schnell anpassen. Nach dem Prinzip „small order, quick reorder“ werden zunächst nur kleine Mengen hergestellt und später nach Bedarf – der in Echtzeit ermittelt wird – passgenau nachproduziert. Die Plattformen pumpen zugleich Milliarden Euro an Marketingbudgets in Google-Ads und Social-Media-Kampagnen. Egal welche Produkte man im Netz sucht – Temu & Co. sind schon da. 

Kaufdruck statt Kauflust

Auf den Webseiten der Anbieter kommt Psychologie ins Spiel: Durchlaufende Banner, animierte Bilder oder Hinweise auf zeitlich begrenzte Rabatte erzeugen Kauflust und -druck. Die Plattformen setzen außerdem auf Gamification, also die Integration von spielerischen Elementen. So bietet etwa Temu immer wieder Aktionen an, bei denen sich die Kunden über Glücksräder Rabatte erspielen können.

Zoll wird häufig umgangen

Bemerkenswert auch die Masse: Sie macht’s – auch beim Versand. Der belgische Regionalflughafen Lüttich ist für Temu & Co. mittlerweile einer der größten Luftfrachtumschlagplätze Europas. Täglich landen hier mehr als eine Million kleine Päckchen aus China. Der Zoll in Lüttich kommt kaum noch nach. Müsste er aber. Denn für Pakete über einem Warenwert von 150 Euro muss bei der Einfuhr nach Europa Zoll entrichtet werden. Die meisten chinesischen Lieferungen sind indes – oft falsch – als günstigere Päckchen deklariert. Die EU-Kommission geht davon aus, dass der Warenwert allein 2023 in 2 Milliarden Fällen über 150 Euro lag.

Verstöße gegen EU-Standards

Lax gehen die Plattformen auch mit der Produktsicherheit um. Die für die Überwachung des Onlinemarkts zuständige Bundesnetzagentur spürt regelmäßig Produkte auf, die gar keine Freigabe für den europäischen Markt haben – mangels CE-Kennzeichen, mangels Konformitätsunterlagen, mangels nachgewiesener Sicherheit.

Hiesige Wirtschaftsorganisationen sind alarmiert. Die Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK) hat wie der HDE, die Deutsche Steuer-Gewerkschaft e.V. und der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. mittlerweile ausführliche Impulspapiere mit Forderungen an Legislative und Exekutive veröffentlicht.

Verlangt werden unter anderem eine konsequente Umsetzung europäischer Standards gegenüber Handelsunternehmen aus Drittstaaten, effizientere Kontrollmöglichkeiten der Zollbehörden auch durch Aufstockung des Personals, eine Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze sowie Aufklärungskampagnen für Verbraucher.