„Da hilft nur Aufklärung"

Gert Krautbauer ©

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Mit einer Imagekampagne dankt die bayerische Tourismusbranche den Mitarbeitern und zeigt, wie wichtig Tourismus für die Menschen im Freistaat ist. Barbara Radomski erklärt das Konzept.

Von Eva Elisabeth Ernst, IHK-Magazin 04/2023

Frau Radomski, Sie sind Geschäftsführerin der Bayern Tourismus Marketing GmbH, kurz BayTM. Ihre neue Imagekampagne „Wir machen Urlaub“ wendet sich an Tourismus-Mitarbeiter und Einheimische. Warum haben Sie gerade diese Zielgruppen gewählt?

Seit den Coronalockdowns leidet auch die Tourismusbranche unter einem massiven Fachkräftemangel. Dazu gewannen während der Pandemie Themen wie Tourismusakzeptanz und Besucherlenkung an Bedeutung. Daher wurde von der Bayerischen Zentrale für Tourismus und dem Bayerischen Wirtschaftsministerium ein Runder Tisch initiiert, an dem Vertreter von Tourismus- und Wirtschaftsverbänden zusammenkamen. Dort entstand die Idee zu einer Kampagne, mit der wir den Menschen in Bayern vermitteln möchten, was Tourismus für ihren Ort und für sie persönlich bringt. Denn nicht allen ist bewusst, dass große Teile der Infrastruktur in ihren Orten und Regionen durch den Tourismus entstanden sind und aufrechterhalten werden. Darüber hinaus möchten wir aber auch den Menschen, die im Tourismus arbeiten, danke sagen. 

17 Organisationen beteiligen sich

An der Kampagne beteiligen sich außergewöhnlich viele Projektpartner …

… der Runde Tisch wurde immer größer. Als die Idee der Kampagne geboren war, haben sich 17 Organisationen dazu bereit erklärt, sie unter Federführung der BayTM zum Fliegen zu bringen und sich auch finanziell zu beteiligen. Wir haben sehr gut und sehr intensiv zusammengearbeitet. Es handelt sich ja um eine verbindende Kampagne, in der keine Branche und keine Region herausgestellt wird. Die Partner haben sich in verschiedenen Arbeitsgruppen eingebracht. So haben sich zum Beispiel die bayerischen IHKs an der Ausgestaltung des Arbeitgeberportals beteiligt.

Wer finanziert die Kampagne?

Das Gesamtbudget beläuft sich auf 500.000 Euro. Davon übernimmt das Bayerische Wirtschaftsministerium 450.000 Euro. Der Rest kommt von den Projektpartnern. Damit konnten wir nicht nur Konzeption und Gestaltung finanzieren, sondern auch das Kampagnenvideo „Des wos es braucht, bist du“ und andere Werbemittel wie etwa Plakate sowie die Mediakosten. Die Kampagne wurde also mit zusätzlichen Mitteln finanziert.

Wertschätzung für Tourismus-Mitarbeiter

Wie sprechen Sie die Einheimischen an?

Dazu setzen wir auf sogenannte Urlaubsmacher als Botschafter, zum Beispiel eine Hüttenwirtin mit Brotzeitbrett und dem Claim „denn ohne dich schmeckt Bergluft nur halb so gut“, einen Skilehrer – „denn ohne dich kriegt hier niemand die Kurve“ – oder einen Bergführer, der nicht nur Gäste, sondern auch Einheimische sicher auf den Gipfel bringt – „denn ohne dich wären wir alle auf dem Holzweg“. Die Motive werden in Anzeigen-, Plakat- und Digitalkampagnen eingesetzt. Auch Kinowerbung ist geplant. Herzstück ist die Kampagnenwebseite , auf der wir die ganze Bandbreite der Branche vorstellen und auch darüber informieren, was Tourismus als Wirtschaftsfaktor bringt und wie er die Lebensqualität vor Ort verbessert.

Wie ist die Resonanz bisher?

Sehr gut. Natürlich lässt sich der Erfolg von Imagekampagnen nur schwer messen. Doch die Zugriffe auf unsere Onlineangebote zeigen, dass wir auf große Aufmerksamkeit stoßen: Bereits nach der Hälfte der Laufzeit der Kampagne haben wir unsere Ziele übertroffen. Das Video hatte zur Halbzeit Mitte Februar schon 320.000 Views, insgesamt konnten wir über alle Kanäle 17 Millionen Impressions erzielen.

Plattform für Arbeitgeber

Auf der Kampagnenwebsite gibt es eine Rubrik, auf der sich Arbeitgeber im Tourismus kostenpflichtig vorstellen können. Wie wird dieses Element genutzt?

Derzeit haben über 100 Unternehmen und Organisationen ein Profil auf unserem Unternehmerportal gebucht. Es handelt sich dabei allerdings nicht um ein klassisches Jobportal. Arbeitgeber können von hier aus zwar auch auf offene Stellenanzeigen verlinken, aber es geht primär darum, dass sie sich mit ihren Werten, Besonderheiten und Benefits vorstellen. Für die redaktionelle Unterstützung rund um die professionelle Aufbereitung der Texte wird eine Aufwandsentschädigung von 89 Euro pro Eintrag fällig. Damit machen wir allerdings keinen Gewinn.

Was halten Sie auf betrieblicher Ebene für wichtig, um die aktuelle Personalnot in der Tourismuswirtschaft zu lindern?

Da maße ich mir keine Empfehlungen an. Aber ich kann gern berichten, was wir bei der BayTM unternommen haben: Wir haben in den letzten Jahren viel Zeit in Employer Branding, also die Konzeption und Kommunikation unserer Arbeitgebermarke, investiert. Wir stellen unsere Mitarbeiter in den Mittelpunkt unseres Tuns, bieten Purpose und Zusammenhalt – und haben keine Probleme, neue Mitarbeiter zu finden.

Tourismus gibt Regionen Wirtschaftskraft

Und was kann vor Ort getan werden, um die Akzeptanz der Einheimischen für den Tourismus zu verbessern?

Da hilft nur Aufklärung, Aufklärung, Aufklärung: Politiker, Tourismusverantwortliche und -unternehmer sollten immer wieder darauf hinweisen, dass der Tourismus für Wirtschaftskraft und Lebensqualität sorgt. Ein bayerischer Bürgermeister hat das einmal sehr deutlich auf den Punkt gebracht: »Ohne Tourismus wären wir ein verlassener Provinzort ohne Bäcker, ohne Gasthaus, ohne Kinder.«

Direkt zur Imagekampagne "Wir machen Urlaub"

Zur Person: Barbara Radomski

Barbara Radomski ist seit 2018 Geschäftsführerin der Bayern Tourismus Marketing GmbH (BayTM). Nach einer Ausbildung zur Hotelfachfrau absolvierte sie ein BWL-Studium in München. Anschließend war sie bei einer internationalen Hotelgruppe sowie als freiberufliche Marketingberaterin im Hospitality-Bereich tätig, bevor sie 2014 zur BayTM wechselte. BayTM unterstützt als touristische Dachorganisation die Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Freistaat und fördert Destinationen sowie Leistungsträger.