„Vergütung neu denken“

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Wie können insbesondere Kreativagenturen ihre Preise gestalten? Oliver Klein, Inhaber des Agenturmanagement-Spezialisten cherrypicker und Gast auf dem letzten IHK-Agenturgipfel, erklärt seine Strategien.

Von Isa Hoffinger, 5/2025

Viele Freiberufler und Agenturen verlangen Stundensätze für ihre Arbeit. Ist das eigentlich sinnvoll?
Nein. Niemand würde auf die Idee kommen, den Preis einer Gurke danach zu kalkulieren, wie lange sie vom Anbauland bis zum Supermarkt unterwegs war. Zudem arbeiten Kreative unterschiedlich schnell und gut.

Was ist stattdessen besser? 
Man kann beispielsweise in Paketgrößen denken. Je nach Umfang kann es feste Preise für die Paketgrößen S, M, L und XL geben. In einem S-Paket sind vielleicht ein kleines Konzept mit nur zwei bis drei Positionen sowie alle Abstimmungen auf digitalem Weg enthalten, bei einem L-Paket gehören dann möglicherweise auch persönliche Briefings und Präsentationen sowie ein umfangreicherer Maßnahmenkatalog dazu.

Pauschalen veranschlagen

Das bedeutet, Unternehmen müssen sich vorher nicht nur überlegen, was sie bezahlen möchten, sondern auch, was sie brauchen?
Ja. Auch wenn man diesem Modell nicht folgen möchte, ist es sinnvoller, eine Pauschale zu veranschlagen. Im Architekturbüro bezahlt man ja auch für das Ergebnis beziehungsweise für eine Lösung. Das ist auch für die Kreativen sinnvoll und fair, denn es spornt an, die Arbeit so schnell und effizient wie möglich zu erledigen.

Nutzungsrechte vereinbaren

Gibt es noch andere Modelle?
Eine andere Möglichkeit ist, über Nutzungsrechte zu gehen. Ähnlich wie bei der Arbeit von Fotografen oder Models wird vereinbart, was die Entstehung und der Einsatz einer Kommunikationsmaßnahme kosten. Möchte ein Kunde diese dann woanders oder länger als vereinbart nutzen, zum Beispiel auch in Printformaten statt nur online oder ein Jahr anstelle von sechs Monaten, gilt ein vorher festgelegter Preis für diese zusätzliche Nutzung. Das gibt dem Kunden die Möglichkeit, zum Start weniger auszugeben, aber bei einem umfangreicheren Einsatz mehr zu bezahlen und dann auch die Agentur daran teilhaben zu lassen. Faire Preise sind wichtig, sonst funktionieren Lösungen nicht.