Clevere Namenswahl

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Ein Unternehmen braucht einen treffenden Namen. Was kleine Unternehmen bei der Wahl ihrer Geschäftsbezeichnung beachten sollten.

Von Gabriele Lüke, 9/2025

Bei der smartaxxess Group ist der Name Programm. Das Münchner Unternehmen mit 10 Mitarbeitenden verschafft Gründern und dem jungen Mittelstand im wahrsten Sinne des Wortes einen „intelligenten Zugang“ zu Beratung und Finanzierung. „Das Wort smart hat uns von Anfang an gefallen“, erklärt Vorstandsmitglied Ruth Schöllhammer. „Es steht für Intelligenz, wird aber auch mit Attributen wie realistisch, attraktiv, messbar und spezifisch verbunden. In Kombination mit axxess – von englisch access, also Zugang – konnten wir unsere Geschäftsidee präzise auf den Punkt bringen.“ Für einen englischen Namen habe man sich entschieden, weil Finanzbranche und Kooperationspartner international agieren. „Wir haben natürlich prüfen lassen, ob wir das Wort smart trotz der gleichnamigen Automarke verwenden dürfen. Heute zeigt sich, dass der Name bestens passt, sich etabliert hat und leicht im Gedächtnis bleibt.“
Einen treffenden Namen für ein Unternehmen zu finden, macht Spaß und „und ist für Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und damit den Erfolg des Geschäfts nicht unerheblich“, findet auch IHK-Rechtsexpertin Tatjana Neuwald. „Zugleich ist nicht alles erlaubt, was gefällt. Bei der Namensgebung müssen sich Gründerinnen und Gründer an Regeln halten.“

HR-Eintrag entscheidend

Das beginnt schon bei den Begriffen: Bei kleingewerblichen Betrieben oder Einzelunternehmen ohne Handelsregistereintrag spricht man von Etablissement- oder Geschäftsbezeichnung. Neuwald betont: „Dabei muss im Geschäftsverkehr, etwa auf Rechnungen, die Etablissement- oder Geschäftsbezeichnung zwingend gemeinsam mit dem Namen der natürlichen Person auftauchen, der das Unternehmen gehört.“ Zu reinen Aufmerksamkeitswerbezwecken – wenn noch keine Angebote mit Preisen gemacht werden – dürfen Geschäftsbezeichnungen jedoch allein stehen. Wie etwa auf Ladenmarkisen oder in Internet-Domains. 
Einen Firmennamen hingegen führt nur ein im Handelsregister eingetragenes Unternehmen. Der Firmenname, also der Name einer im Handelsregister eingetragenen Gesellschaft, kann für sich stehen und muss den Namen der handelnden Personen nicht schon zwingend enthalten.

Irreführung vermeiden

Für die Namenswahl wesentlich ist in beiden Fällen, dass die Geschäftsbezeichnung oder der Firmenname nicht irreführend und keine älteren Rechte von Dritten verletzt. 
Kunden, Geschäftspartner und Wettbewerber dürfen keine falsche Vorstellung davon bekommen, was das Unternehmen ist oder tut. Die Bezeichnung Parkhotel im Namen setzt also voraus, dass ein Hotel von einer Grünanlage umgeben ist. Wenn sich ein Unternehmen als Deutsche Akademie für XY bezeichnet, verlangt das „Deutsch“ im Namen eine nationale Bedeutung und die Akademie einen wissenschaftlichen Hintergrund. Meisterbetrieb darf nicht nur als Metapher für meisterliches Können genutzt werden, sondern setzt einen Meistertitel voraus.

Grundsätzlicher Schutz

IHK-Expertin Neuwald fasst zusammen: „Irreführung hat viele Facetten. Die Bezeichnung sollte nicht über Größe, Ausrichtung, Region, Struktur des Unternehmens oder Qualifikation des Unternehmers täuschen.“ 
Im Übrigen ist eine geschäftliche Bezeichnung grundsätzlich geschützt, auch wenn sie nicht im Markenregister eingetragen ist. Voraussetzung: Die Geschäftsbezeichnung ist kein rein beschreibender Begriff, keine übliche Produktbezeichnung oder kein Allgemeinbegriff. Der Schutz entsteht ab der erstmaligen geschäftlichen Ingebrauchnahme. Dabei ist der Geltungsbereich bei geschäftlichen Bezeichnungen räumlich beschränkt. Der Schutz reicht so weit, wie die Geschäftstätigkeit des Verwenders reicht.

Abgrenzung zur Marke

Was unterscheidet eine Geschäftsbezeichnung von einer Marke? Eine Marke ist geschützt, wenn sie im Markenregister angemeldet ist. Neuwald betont aber: „Stehen sich eine Marke und eine Geschäftsbezeichnung gegenüber, ist das Recht stärker, das älter ist. Eine ältere Geschäftsbezeichnung setzt sich dann gegen eine neue registrierte Marke durch.“ Und auch gegen eine neue gleichnamige Geschäftsbezeichnung.

Rechte Dritter nicht verletzen

Es gilt also stets zu prüfen, ob die gefundene Geschäftsbezeichnung, die gefällt, Rechte Dritter verletzen könnte: Wenn es den Namen im räumlichen Einzugsbereich so oder so ähnlich schon gibt oder doch eine Marke gleichen oder ähnlichen Namens für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen besteht, „dann ganz klar die Finger davonlassen“, sagt Neuwald. „Wenn ein Name gefunden ist, für alle Fälle prüfen, ob er nicht schon vergeben ist.“

Weitere Informationen zur Geschäftsbezeichnung gibt es auf der IHK-Website.