Planvoll kommunizieren

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Nachhaltig agieren – und auf der Website darüber berichten

Kunden und Geschäftspartner erwarten vermehrt auch von kleinen Unternehmen, dass sie nachhaltig agieren. Tipps für den Einstieg in die Nachhaltigkeitskommunikation.

Von Gabriele Lüke, 3/2025

Die 17 UN-Nachhaltigkeitsziele (SDGs) waren die Vorlage: Auf ihrer Basis hat Maren Martschenko ihre Markenberatung in München ganz systematisch immer nachhaltiger aufgestellt. Inzwischen hat sie ihr Unternehmen unter anderem nach dem Öko-Profit-Standard zertifiziert. Sie fährt ausschließlich mit öffentlichen Verkehrsmitteln, führt ihr Büro papierlos, nutzt Ökostrom, energiesparende IT-Geräte und abschaltbare Steckdosenleisten. Sie setzt auf die nachhaltige Suchmaschine Ecosia und nutzt die Sozialen Medien sehr bewusst. „Tatsächlich kosten jede Suche und jeder Post sehr viel Strom, natürlich kann ich auf beides nicht verzichten. Ich reduziere meine Aktivität aber, poste sehr gezielt – und kompensiere den Stromverbrauch.“ Auch sozial will sie fair sein, teilt ihr Wissen und arbeitet ehrenamtlich als Mentorin. All das entspricht ihrer inneren Haltung. Und über all das spricht sie auch. „Vor allem, um andere zu motivieren und zu zeigen, dass auch kleine Unternehmen wie meins einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten können.“

Status quo ermitteln

Dass Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur eine Sache großer Unternehmen ist, die nach EU-Recht zur Offenlegung von Nachhaltigkeitsinformationen verpflichtet sind, sieht auch IHK-Fachfrau Henrike Purtik so. „Kunden, Banken, Investoren, Mitarbeitende, freiberufliche Partner – viele legen immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit. Insofern sollten auch Selbstständige und kleine Unternehmen sich mit ihren Ideen und Maßnahmen sichtbar machen.“ Sie betont: „Wer seinen CO₂-Fußabdruck reduziert, das Klima schont und fair agiert, erhöht sein Prestige, gewinnt neue Kontakte und neue Kunden.“

Mahnt eine planvolle Kommunikation an: Peter Heinrich

Nachhaltigkeitskommunikation umsetzen, kann Peter Heinrich. Er leitet die Kommunikationsagentur HEINRICH in Ingolstadt. Nachhaltigkeitskommunikation ist einer seiner Schwerpunkte. „Am Anfang steht immer die Bestandsaufnahme: Das gilt umso mehr für kleine Unternehmen“, sagt Heinrich. „Oft machen sie mehr, als ihnen klar ist.“ Er rät dazu, alle Dimensionen der Nachhaltigkeit zu betrachten: Markt, Umwelt, Mitarbeiter und das gesellschaftliche Engagement. „Am besten alle Ziele und Maßnahmen auflisten, ebenso wie ihren Status Quo.“

Maßnahmen systematisieren

Dabei muss man sich nicht gleich an den komplexen Nachhaltigkeitsberichtsstandards der EU orientieren. Für Kleinbetriebe geeigneter sind die Kriterien des Deutschen Nachhaltigkeitskodex‘ oder der neue freiwilliger Europäische Berichtsstandard für kleine und mittlere Unternehmen (VSME), der künftig auch in die DNK-Plattform integriert wird. Auf Basis des Status Quo lassen sich die Maßnahmen systematisieren, Risiken erkennen, Ziele und Meilensteine definieren. „Ich empfehle zudem, die Nachhaltigkeitsmaßnahmen in einem Bericht – und wenn es nur ein 2-Seiter ist – zusammenzufassen, Belege beizufügen. Der Nachhaltigkeitsbericht ist Dokumentation, Contentpool für die Kommunikation und zudem ein gutes PR-Instrument.“

Wenn die Ergebnisse vorweisbar sind, kann die Kommunikation starten. Erst nach innen – so werden die Beschäftigten oder auch Familienmitglieder zu Botschaftern. Dann nach außen gegenüber Kunden, Kooperationspartnern, freiberuflichen Mitarbeitenden, Lieferanten und weiteren Stakeholdern. „Die Instrumente reichen von der klassischen Medienarbeit über Eigenmedien, Social-Media-Kanäle bis zur persönlichen Kommunikation.“

Alle Kanäle bedienen

Dies schlägt Heinrich Selbstständigen und kleinen Unternehmen vor:

Anlassbezogene Pressemitteilungen an die Regionalpresse, ans Lokalradio oder -fernsehen – wenn beispielsweise ein Öko-Zertifikat erworben wurde. Zudem die Mediapläne sichten und bei Nachhaltigkeitsthemen eigeninitiativ auf die Redaktionen zugehen
Auf der Unternehmenswebsite alle Maßnahmen, Zertifikate oder auch Mitgliedschaften in Nachhaltigkeitsinitiativen zusammenstellen und den Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen
Regelmäßig in den Eigenmedien wie etwa Newslettern, Kundenbriefen oder Werbematerialien auch Nachhaltigkeitsaktivitäten thematisieren
Auf den Social-Media-Kanälen ebenfalls systematisch Nachhaltigkeitsthemen aufnehmen, dafür gegebenenfalls einen eigenen Blog aufsetzen
Bei Kundenevents oder Messen nachhaltige Vortragsthemen und gegebenenfalls nachhaltige Locations vorsehen, in persönlichen Gesprächen mit Kunden oder Stakeholdern die Nachhaltigkeit einfließen lassen, den Nachhaltigkeitsbericht übergeben

Planvoll kommunizieren

„Die Kommunikation sollte einem Zeit- und Contentplan folgen: also nicht sporadisch irgendetwas posten, sondern planvoll, systematisch und regelmäßig vorgehen und dabei alle Kommunikationskanäle zu den relevanten Stakeholdern gleichermaßen bedienen“, ergänzt Heinrich. Er betont: „Selbstständige und kleine Betriebe sollten die Potenziale der Nachhaltigkeit für ihre Kommunikation unbedingt heben. Steter Tropfen höhlt den Stein. Wer seine Nachhaltigkeitsaktivitäten nicht kommuniziert, überlässt anderen das Feld und damit die Deutungshoheit.“

Authentisch bleiben

Setzt auf Authentizität: Maren Martschenko

Planvoll kommuniziert auch Markenberaterin Martschenko : Ihre Homepage ist ihr erster Nachhaltigkeitsausweis und weist unter anderem das Ökoprofit-Zertifikat aus. Sie nutzt zudem aktuelle Anlässe zur Kommunikation: etwa wenn sie eine neue Maßnahme ergriffen hat, eine Nachhaltigkeitsidee zum Teilen sieht. Zugleich berichtet sie über das Thema Nachhaltigkeit regelmäßig in ihrem „reflect & learn“-Blog auf LinkedIn. „Hier geht es mir auch immer wieder um die Ambivalenzen und wie ich damit umgehe: also auf Social Media angewiesen zu sein, dabei aber viel Strom zu verbrauchen. Das geht meinen Lesern ja ebenso.“

Das ist im Übrigen auch ihr Kommunikationscredo: „Nachhaltigkeitskommunikation muss authentisch sein, auch zeigen, wo man noch auf dem Weg und noch nicht perfekt ist. Wichtig ist, Nachhaltigkeit ernst zu meinen, zu handeln – und das zu transportieren.“ Ob die Nachhaltigkeit in ihrer Kunden- und Kooperationspartnerakquise den Unterschied macht? „Es geht mir vor allem um meinen inneren Frieden, aber natürlich, es hat auch geschäftlich schon den Unterschied gemacht.“