Werben mit der WM

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Die Fußball-Weltmeisterschaft als Marketingfest: Wenn Firmen für ihre Produkte und Dienstleistungen in einem Atemzug mit dem Sportereignis werben möchten, gelten strenge Spielregeln.

EVA MÜLLER-TAUBER, Ausgabe 10/2022

Es soll auch diesmal wieder ein Fußballfest werden, das rund um den Globus die Spieler zu Bestleistungen motiviert, die Fans begeistert – und viel Geld bringt. Verständlich, dass die Fußball-Weltmeisterschaft in Katar vom 20. November bis zum Finale am 18. Dezember 2022 auch für oberbayerische Unternehmen interessant ist, um zu werben und zusätzlich Kunden anzuziehen. 64 Spiele in 29 Tagen sind auch ein Marketingfest.

»FIFA-Rechte im Blick haben«

Doch Vorsicht ist geboten, die Veranstaltung ist ein Markenprodukt der FIFA (Fédération Internationale de Football Association), des Fußball-Weltverbands mit Sitz in Zürich. Die FIFA ist die Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit dem 2022 FIFA World Cup™ stehen. »Deshalb sollte jeder Unternehmer bei Werbemaßnahmen rund um die Fußball-WM auch immer die FIFA-Rechte im Blick haben«, warnt IHK-Juristin Tatjana Neuwald.

Diese Vermarktung der kommerziellen Rechte ist umfassend, denn sie erstreckt sich auf Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketingrechte. So genießt neben dem offiziellen Emblem des FIFA World Cup Qatar 2022™und dem Pokal des 2022 FIFA World Cup™ auch das offizielle Maskottchen La'eeb™ kennzeichenrechtlichen Schutz. Das Wort bedeutet auf Arabisch »sehr begabter Spieler« und zeigt ein fliegendes weißes Gewand.

Auch über den offiziellen Slogan »Now is all™« hinaus hat die FIFA eine Vielzahl von Einzelbegriffen und Wortkombinationen markenrechtlich schützen lassen, unter anderem: FIFA World Cup Qatar 2022™, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™, WORLD Cup™, Qatar 2022™.

Schadensersatz droht

Das bedeutet, dass ausschließlich offizielle FIFA-Partner, FIFA-WM-Sponsoren und regionale Unterstützer mit den geschützten Begriffen und Symbolen werben dürfen. »Bei Missachtung besteht die Gefahr, dass der Unternehmer von der FIFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und gegebenenfalls Schadensersatz in Anspruch genommen wird«, warnt Neuwald.

Sie rät dringend davon ab, ohne Lizenz, also vorherige Autorisierung, derartige Motive oder Begriffe für Werbung einzusetzen und zum Beispiel mit ihnen ein Schaufenster zu dekorieren. Im Zweifel sei vor jeder Verwendung der juristische Rat eines auf Wettbewerbs- und Marken-/Kennzeichnungsrechte spezialisierten Rechtsanwalts einzuholen. Auch die IHK hält Tipps bereit (siehe Links unten).

GEMA-Gebühren

Übrigens ist das Angebot, Spiele der Fußball-WM via TV oder auf der Großbildleinwand zu zeigen, ebenfalls an gewisse Auflagen des Fußball-Weltverbands gebunden: Für manche Übertragungen sind kostenpflichtige Lizenzen notwendig, für andere gilt es, eine kostenlose Erlaubnis zu beantragen. Bei einigen braucht es weder eine Erlaubnis, noch fällt eine Gebühr an. Hinzu kommen Zahlungen an die GEMA, die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte, die Künstler für ihre kreative Arbeit entlohnt, sowie der Rundfunkbeitrag für öffentlich-rechtlichen Hörfunk und Fernsehen.

Bleibt zu hoffen, dass im Herbst außerdem die Pandemie »mitspielt«. Schließlich müssen Veranstalter die dann geltenden Coronaregeln für Events ebenfalls berücksichtigen.

IHK-Service

Weitere Informationen gibt es auf der Webseite der IHK zur rechtssicheren Werbung rund um die Fußball-WM.

Hinweise für öffentliche Liveübertragungen finden Unternehmen auf der Webseite der IHK zum Public Viewing.  

Bei der GEMA ist die Übertragung hier anzumelden.